大數據時代品牌的必備利器──社群聆聽Social Listening
從2012年開始，大數據（Big Data）因網際網路和資訊產業的興起而受到大量關注，成為幾乎所有產業領域中最熱門的詞彙之一。知名研究公司麥肯錫 （McKinsey）、IBM的CEO也都在數年之內表示資料數據將成為影響生產力、競爭和創新的重要資源。
大數據代表的是海量數據，而且包含種類繁多。由於內容駢雜，價值密度較低，初始獲取的大數據難以被直接利用。於是如何儲存這些數據的雲端技術，以及如何梳理、分析這些數據成為真正有用資訊的分析技術，便成為新世代重要的資訊技術發展方向。
「社群聆聽」（Social Listening）便是因應這樣的需求，而發展出的一種新興市場調查和消費者行為分析方式。透過社群聆聽，企業可以從網路大數據中分析出有用的內容，讓企業快速掌握有效情報，訂定精準方針，提高企業生產效率和競爭力，也能在分析趨勢後預知產業動態與商機。品牌亦能透過社群聆聽結果，制定策略校準品牌形象與定位，深化優勢、拓展品牌影響力。
社群聆聽（Social Listening）是什麼？
近幾年裡，媒體對網路的重視已經逐漸超越電視、報紙等傳統媒體。不僅網路訊息的生產和傳播比傳統媒體更加快速，民眾也越來越偏好在社群網路上分享自己的想法。上網搜尋生活疑難雜症的答案、購買產品前先閱讀網路開箱文、查找餐廳的網路評價等現象，皆已成為現代人日常生活的一部分。在這樣的趨勢下，網路社群媒體是企業品牌與客戶對話的關鍵窗口，網路上的口碑會嚴重影響客戶的信任和消費行為。然而反過來說，企業和品牌也可以透過網路口碑了解客戶族群的意見。
社群聆聽（Social Listening）便是透過收集線上大數據資料，分析、歸納出網路口碑的關鍵方法。
社群聆聽利用爬蟲、機器學習和AI技術，觀察網路上特定主題關鍵字被提及的頻率、方式和談論的人群，抓取這些資料，並有針對性地整理、歸納，分析成有用的情報資訊。透過不同主題關鍵字的選定，社群聆聽不僅能收集客戶資料和他們的意見，也能加深對潛在客戶、競爭品牌、產業、流行趨勢的了解。
社群聆聽能幫助品牌得知：
- 1. 品牌受眾在哪裡？如何與他們有效溝通？
- 2. 他們在意什麼？
- 3. 對於近期的重要事件，他們的評價和意見為何？
- 4. 行銷或公關策略執行效果如何？受眾的反應為何？
- 5. 民眾對於某活動的宣傳和內容感受為何？
- 6. 現在流行的是什麼？產業正在發生哪些變化？
- 7. 產業領域和受眾族群中有哪些重要的意見領袖？
- 8. 競業品牌正在做什麼？受眾的反應如何？
比較過去常看見的調查方法──輿情觀測（Social Monitoring），輿情觀測專注在較微觀的資料收集本身，社群聆聽則會以更宏觀的視野，解讀數據背後的意義，讓資料不只有表面上呈現的訊息和數字，而能歸結出目前社會的風向、受眾的偏好、事件發生的關鍵要素、流行話題等社會化的資訊，甚至預測未來的產業趨勢變化。也就是說，社群聆聽是在輿情觀測收集資料的基礎上，著重於資訊收集後的歸納分析和解讀，挖掘質化文字和量化數據背後代表的意義。
例如，當一個品牌面臨突如其來的網路負面評價，輿情觀測可以幫助發現問題、找到負面討論的來源。而社群聆聽除了能更即時地監測到問題的發生外，還能透過聲量趨勢判斷該負面討論是否有擴大延燒的趨勢、參與討論的發言者和頻道具有的影響力為何、網友在意的重點是什麼等關鍵問題。隨後從中訂定因應的公關策略，在必要時刻做出有效溝通，將對品牌的傷害降至最低。
（圖一）透過社群聆聽分析網路評價，可即時發現負面聲量的提高，及時止損。
當社群聆聽和輿情觀測相輔相成時，能呈現更完整的社群輿情狀況。有了對社群輿情多層面的了解和分析，才能正確選擇高影響力的管道、設計具說服力的訊息內容，並提供切合需求的服務。實際執行策略時，也能即時觀測、即時反饋和修正，確保達成預期的成效。
社群聆聽會做些什麼？
過去收集聲量的方式如查閱紙本媒體、用搜尋引擎查找品牌與活動曝光等，雖然有效但耗時耗力，逐漸被時代淘汰。如今有成熟的技術來進行線上社群聆聽，取代過去在一個個頻道搜尋、瀏覽、紀錄數據和內容、歸納成圖表等需以人力完成的部份。
如大數軟體Largitdata的《InfoMiner即時輿情分析平台》便是執行社群聆聽的知名平台。《InfoMiner即時輿情分析平台》監測超過10萬個網路頻道來源，並能自動即時製作逾50種不同類型的分析報表，搭配不同的使用情境和品牌需求。過去一年的資料也能隨時追溯。
1. 設定關鍵字和條件，靈活搜尋不同範圍
企業或品牌可選定品牌名稱、商業活動、產業領域或公共議題作為觀測的主題，設定關鍵字群組，抓取想要的資料範圍。實際執行者必須熟悉網路用語，才能精準含括所有議題相關的聲量內容（如：同一品牌在網友間可能有多種縮寫和暱稱、品牌和明星的粉絲有特定稱呼方式），並排除非必要資訊，提升聆聽結果的可信度。
關鍵字設定好後，再行調整各種條件。包括但不限於：
- 1. 觀測日期區間
- 2. 觀測來源類別
- 3. 觀測頻道
- 4. 內容情緒（正向／中立／負向）
- 5. 排除特定關鍵字／議題
其中內容情緒可以過濾出特別想了解的意見類型，如欲快速得知給予負面評價的意見都在說些什麼，便可以設定只顯示負面情緒內容。排除特定關鍵字則能有效減少重名和其他無關訊息，如想了解地方社會議題時若以地名作為關鍵字，首先需設定排除各種旅店和餐廳的旅遊廣告，才能避免抓取到與社會議題無關的商業文宣。
在針對品牌的討論中，可能包含對近期活動的反饋、抱怨服務品質、評價產品效能、欲入職的考試面試心得、品牌在政治社會議題的立場等多個面向。使用第二層關鍵字設定，便能將整個龐雜的議題有序地拆解，梳理成不同類別的資訊。
2. 快速、自動生成文章列表與多元分析圖表
設定好條件後，平台會自動分析出該觀測區間的聲量趨勢變化、聲量來源分布比例、熱門討論頻道、擴散途徑、正負向評價比例、熱門關鍵字，依長條圖、折線圖、圓餅圖、表格等方式呈現，讓資訊一目了然。
（圖二）聲量趨勢等分析圖表自動生成，歸納與分析結果清晰明確，一目了然。
更進一步，則可以進行多個不同主題的聲量比較，直觀地呈現輿情差異。或是將主題下的子題自動歸類，條列出品牌相關熱門議題。也能深入分析參與討論的人群組成，了解他們的性別、年齡層和居住區域分布為何。
透過在分析平台頁面上簡單的點擊，便能快速切換不同的分析視角，立體地呈現主題在社群上被談論的狀況。
（圖三）用《InfoMiner即時輿情分析平台》比較各疫苗種類在社群上的討論聲量
（圖四）社群聆聽能分析參與討論者的基本資料，了解性別、年齡、居住地等分布。
3. 了解社群意見
除了生成圖表，社群聆聽平台也會列出設定範圍內的文章，可由不同方式排序呈現（回文數、按讚數、時間排序等）。每則文章都有日期、時間、回文數、來源頻道等詳細的資訊，使用者可以依據需求點開內容，閱讀文章或留言內容的細節。
如在針對地方空地處置的討論文章列表中，點擊留言閱讀民眾意見，發現部分民眾提出可以使用空地蓋公園。接著便可回頭利用第二層關鍵字設定，搜尋討論在該地蓋公園的聲量有多少，從而對民眾想法有更深入的認識。
（圖二）設定好條件後，《InfoMiner即時輿情分析平台》自動列出抓取到的文章
4. 即時通知
除了主動使用平台搜索網路聲量以外，大數軟體自行研發的社群聆聽平台《InfoMiner即時輿情分析平台》也提供即時通知功能。當指定的關鍵字組合於社群上發生異常，如討論度大幅增加時，平台會透過即時的監測發現，並在5分鐘內發送通知給指定的收件人，讓客戶能比競爭對手更快一步發現網路風向的異變。負面議題能被快速發現、處理，正向議題也能受到善加利用。
5. 發掘高影響力的意見領袖
想要達成成功的行銷和公關，不僅要將訊息確實地傳遞給目標受眾，更必須掌握正確的溝通管道，才能有效影響受眾的態度和行為。除了選擇受眾常接觸的社群媒體外，高影響力的意見領袖能在精準受眾族群的同時擴展觸及人數，並提高受眾對訊息的信任度，以及付諸行動的意願。許多議題也是從少數高影響力意見領袖的發言發酵而來，他們的評論會嚴重影響受眾對議題的立場及觀感。
社群聆聽能挖掘高影響力的社群意見領袖，有助於企業和品牌了解網路風向的形成，制定更有針對性的行銷、公關策略。
（圖五）使用社群聆聽掌握議題中的社群意見領袖。
6. 掌握時下熱門話題和趨勢變化
大數軟體自行研發的《InfoMiner即時輿情分析平台》提供最新的網路議題，讓企業或品牌了解當下網路的關注焦點與風向，不論是要跟進話題、未雨綢繆防堵負面影像，或是構思文案、設計活動，都能透過社群聆聽熱門議題獲得豐富的參考依據。
（圖六）用熱門關鍵字的熱度比較和熱度變化，了解時下熱門話題
總結
想要擬定有效的行銷、公關策略，有賴於對受眾、產業和競業情報的掌握，而社群聆聽則是獲取這些資訊的必要方法，在抓取網路大數據的同時，深入解讀數據背後的意義。
大數軟體自行研發的《InfoMiner即時輿情分析平台》結合爬蟲、機器學習、人工智慧等網路時代的頂尖技術，能即時聆聽、快速生成企業和品牌所需的網路情報。品牌不再需要靠猜測和盲目搜索來推知未來趨勢和民眾意見，卻能透過平台即時獲取大量社群輿情，取得深入且多元呈現的分析報告，能為行銷和公關策略的訂定提供有力根據。